从中国制造到中国智造,从企业战略到国家战略,从蚍蜉撼树到大象起舞,2018中国品牌建设案例

陈富国:移动互联时代的品牌要靠“庙堂”和“江湖”之间话语融合

“移动互联使原来不掌握媒体的非庙堂话语体系勃兴。品牌管理的重点正从静态的Asset和Equity转移到动态的品牌话语体系上。诸多成功品牌往往借助于某种价值观上的超越来达成屌丝和精英、庙堂和江湖之间的平衡,以实现可传承的价值积累。”

在21世纪经济报道日前举行的2016中国品牌价值管理论坛暨“第十二届中国品牌建设案例‘金象奖’总决赛颁奖典礼”上,Metathink根元咨询集团主席兼CEO陈富国就移动互联时代的品牌话语体系作出了详细解读,“品牌话语,总以符合自己的价值观和商业模式为上,并需要在各个战役中保持稳定的体系感。”

在当今世界移动互联网化的趋势下,年轻一代对于世界的认知和解读已经呈现出新的面貌。对于品牌建设来说既有挑战,也有很多机会。

从品牌资产到品牌话语

在传统的品牌建设当中两个重要的概念Brand Asset和Brand Equity,常被译作“品牌资产”。

“实际上两者有很大差别。”根据陈富国的解读,Brand Asset是一个品牌操作的变量,是对品牌的输入,比如Logo、名字、广告语等。而Brand Equity是品牌输入,经过广告和其他传播渠道在人们脑中形成的印象,就是品牌资产。

现在与以往不同的地方在于无论在前端的品牌资产的设计或是后端的品牌权益的稳定性,都被移动互联网所改变。整个品牌管理重点从品牌资产、后端资产静态的设计和管理移到了中间部分,也就是以往被广告和媒体所掌控的阶段,变成网上进行。

“所以我们现在的品牌管理的重点应该是品牌话语。”陈富国认为,品牌话语是品牌所有者根据自己对于市场的理解、根据自己的业务目的设计自己的话语应用的规则。“品牌的话语体系,通过适当的延展以后,不断在人们生活中被重复,尤其在碎片化时代这是双向的互动。这也是现在品牌管理真正的难点。”

屌丝与精英 庙堂与江湖

品牌话语体系的管理首先要了解互联网的语言特点,如何有系统地测量、评价一个品牌话语体系?陈富国给出了以下五个分析品牌话语的指标。

一是显著性,品牌通过怎样的方式把自己的话题变成大家都关心的话题。二是活动的指向性,即通过自己的品牌话语体系希冀形成的受众行动。三是身份的表明,通过话语向受众表明品牌的身份特征,“比如荣耀就非常清楚的告诉大家,我是一个叛逆者,一个文化上的叛逆者,一个带着正能量的叛逆者。”四是考量通过话语与受众建立怎样的关系、如何维护这个关系。五是在进行品牌话语沟通或构建时的体系类型。“在最后一个维度上,移动互联网带来了很大的不同。”

移动互联网的话语体系在这五个维度上与过去的话语体系“调性上面非常不同”。

从显著性来看,“传统的品牌在跟别人对话时,往往用一种挖掘领域内的重要话题的方式。”陈富国举例IBM的智慧星球、华为的全联接采用的是这种方式。而在互联网的“江湖话语体系”,则是通过跟消费者拉近关系,“跟你是一伙儿、非常理解你,甚至跟你玩在一起,这是两种不同的拉深显著性的方式。”

活动指向来说,传统的话语体系偏向建立高大上的形象,希望促成敬仰的效果。而移动互联网更关注别人对自我的关注,通过眼光构思沟通活动,并进一步创造流行词来吸引眼球。

身份表现方面,传统的话语体系往往走自尊、向上、正确、内敛的路线。互联网体系下面自黑反而成了优点、能力,是非常张扬的。

与受众建立关系的时候,传统的话语体系偏重理念层面的精神伙伴,有着秩序感和既定人际边界。而互联网常常跨越人际边界,强调江湖的情谊和范式。

在所使用的符号系统中,传统关注美学、艺术的传达力、穿透力、国际范的语调。新的话语体系用更加直白、口语化的民间用语来沟通,强调本地趣味和个人化。

“如今各种品牌所选择的范式和材料各不相同,采取的策略不尽相同。”陈富国介绍,宝马一直在讲求一套比较传统的话系,反观SK-Ⅱ开始找寻一般老百姓的话题来贴近受众。

“品牌管理的重点已经从静态的资产和权益管理移到了对于话语体系的塑造来拉伸权益的位置。未来好的品牌公司一定需要能够帮客户打造适合的品牌话语。”陈富国认为,“成功的例子都是超越产品、功能的。如匠心这个词是江湖、庙堂里面都有的话语,这种演绎大家都能接受。展开、挖掘庙堂和江湖中共有的符号性的元素并与品牌尽可能融洽地结合在一起,品牌就能够得到比较大的收益。”

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